Впровадження сучасних технологій маркетингу

Сьогодні конкуренція на всіх рівнях ринку досить висока. Для того щоб виграти конкурентну боротьбу підприємство вимушене не тільки залучати нових клієнтів, а й не втрачати вже існуючих.

Якщо розглядати CRM-систему як набір технологій, то вона є множиною додатків, які пов’язані єдиною бізнес-логікою та інтегровані в інформаційне середовище підприємства на основі єдиної бази даних. Часто паралельно з CRM-системою на підприємстві впроваджена ERP- система, або CRM-модуль входить в склад ERP II-системи. Програмне забезпечення системи управління взаємозв’язками з клієнтами дозволяє автоматизувати бізнес-процеси, пов’язані з маркетингом, продажами та обслуговуванням. Як результат - розробка персоніфікованої пропозиції конкретному клієнту, яка пропонується йому в певний, сприятливий для угоди час та передається йому найзручнішим для нього каналом комунікації. CRM-система забезпечує координацію дій різних підрозділів на основі загальної інформаційної платформи для взаємодії з клієнтами.

CRM (Customer Relationship Management) - управління взаємовідносинами з клієнтами, сучасний напрям у сфері автоматизації управління. На ринку України вони представлені у меншій мірі. Згідно з наведеним визначенням, CRM - це можливість інтеграції і максимального використання всіх джерел даних про наявних та потенційних клієнтів. Таким чином, технології CRM визначають в першу чергу можливості збору, обробки й ефективного використання інформації.

Терміном CRM визначають, як правило, не тільки інформаційні системи, що містять функції управління взаємовідносинами з клієнтами, а й саму стратегію орієнтації на клієнта. Суть цієї стратегії полягає в тому, щоб об'єднати різні джерела інформації про клієнтів, продажі, відгуки на маркетингові заходи, ринкові тенденції[1].

Сучасна CRM направлена на вивчення ринку і конкретних потреб клієнтів. На основі цих знань розробляються нові товари або послуги і таким чином підприємство досягає поставлених цілей і покращує свій фінансовий показник. До 1993 року ринок CRM складався з двох основних напрямків - автоматизації торгових представників (Sales Force Automation - SFA) та клієнтського обслуговування (Customer Service - CS). Первинне призначення автоматизованих систем управління територіальними продажами полягало в тому, щоб торгові представники могли управляти «точками дотику» своїх клієнтів, а також працювати з планом продаж, узгодженим із календарем. З часом подібні системи збагатилися впровадженням функції управління можливостями, що на практиці означало підтримку тактики та методології продаж, прийнятої в компанії, а також можливість взаємозв'язку з іншими підрозділами компанії, наприклад, із службою клієнтської підтримки чи сервісними службами.

До 2000 року CRM-системи, як правило, були «однобокими» - так звані «менеджери контактів», системи підтримки маркетингових заходів чи системи для автоматизації сервісних служб. В період з 2000 по 2005 роки почав формуватися спільний бізнес компаній із споживачами (Colaborative Commerce - спільна комерція). Спільна комерція характеризується налагоджуванням інтерактивної взаємодії компаній з їхніми постійними партнерами через Інтернет. Така взаємодія передбачає надання зовнішнім користувачам значно ширшого доступу до корпоративної інформації у зв'язку з чим повинна базуватися на принципах гарантії безпеки та довіри до партнера а також на узгоджених правилах роботи. Після 2005 року наступила друга хвиля Colaborative Commerce, що базується на більшій відкритості ERP-систем. Провідні виробники стали створювати користувацькі інтерфейси для своїх ERP- систем, з'явилися електронні торгівельні площадки B2C, формується нова інфраструктура ведення бізнесу. У цьому випадку, на відміну від першої хвилі, мова іде про взаємодію «багато до багатьох», - підприємства співпрацюють не тільки з постійними партнерами, а й з усіма членами бізнес-суспільства. Практично усі сучасні CRM-системи отримали в більшій чи меншій мірі вказані вище можливості та рівні обробки та надання інформації - обробка і зберігання даних в колективних сховищах, розробка баз знань, Інтернет-засоби для інтерактивної взаємодії з клієнтом засобами корпоративних порталів[10].

Розглядаючи початкові етапи розвитку CRM-систем можна визначити, що вони були орієнтовані на потреби відділів збуту та сервісного обслуговування і дозволяли автоматизувати різні аспекти взаємодії з клієнтами. Основними функціями були збір інформації про клієнтів, планування роботи торгових представників на різних територіях, управління виконанням плану продаж, аналіз маркетингових баз даних щодо рівня продажів окремих товарів, аналітичні пакети для аналізу поведінки покупців і планування маркетингових акцій та заходів з просування продукції, автоматизовані системи управління сервісним обслуговуванням, канали інформування клієнтів (поштові розсилки, факси, телефони, електронна пошта).

Вдосконалення та розвиток концепції CRM привів до появи нового покоління взаємовідносин з клієнтами, що отримало назву управління досвідом клієнтів (Customer Experience Management - CEM) та передбачає аналіз, оптимізацію, передавання цінного досвіду клієнтам. Вважається, що СЕМ охоплює усі точки взаємодії компанії з клієнтом, а не лише ті, що формалізовані в системі CRM. Крім того, фахівці вважають, що стратегічний підхід до побудови системи взаємодії з клієнтами повинен включати і CRM, і СЕМ-ідеологію. У такому поєднанні CRM повинна забезпечувати клієнта інформацією про компанію, її товари і послуги та дозволяє придбати найбільш зручним для клієнта способом, тобто забезпечує функціональну цінність, тоді як СЕМ ґрунтується на людській взаємодії і дозволяє створити емоційну цінність.

Стрімке поширення Інтернету та зростання популярності соціальних мереж привели до виникнення нового типу користувача - соціального клієнта, який через спілкування з іншими клієнтами потужно впливає на бізнес-процеси організації. У відповідь на зростання контролю з боку клієнтів через соціальні мережі, компанії впроваджують соціальні CRM (Sodal CRM). Для ефективної взаємодії з клієнтом з позиції Sodal CRM необхідно визначити його пріоритетні інформаційні канали та знайти підхід до його залучення у взаємодію з компанією. Загалом Sodal CRM розглядають не як заміну традиційному CRM - лише як його доповнення. У будь-якому разі необхідно здійснювати операційні процеси, взаємодіяти, обслуговувати бізнес, а роль Social CRM полягає у створенні простору для взаємовідносин з клієнтами.

Дослідивши сучасні CRM-системи, можемо виділити основні

переваги CRM:

- швидкий доступ до актуальної інформації про клієнтів;

- оперативність обслуговування клієнтів та проведення операцій;

- формалізація схем взаємодії з клієнтами, автоматизація документообігу;

- швидке отримання всіх необхідних звітних даних та аналітичної інформації;

- зниження операційних витрат менеджерів;

- контроль роботи менеджерів;

- узгоджена взаємодія між співробітниками і підрозділами.

- управління бізнес-процесами, що дозволяє автоматизувати

послідовні операції, які виконуються співробітниками організації;

- управління контактами, історія взаємодії з клієнтами - це єдина база даних всіх контрагентів компанії (клієнтів, постачальників, конкурентів) з внесеною раніше докладною інформацією про них, про їх співробітників тощо. Система дозволяє здійснювати швидкий пошук важливої інформації про контрагентів, отримувати всю історію зустрічей, переговорів, листування, угод та інше. Це дуже зручний інструмент для швидкої і якісної роботи з величезними масивами інформації про клієнтів. Система автоматично нагадує про необхідність зробити дзвінок, про заплановані зустрічі та інші заходи;

- планування та управління продажами - СРМ дозволяє складати плани за різними показниками (дохід від продажу по кожному менеджеру на підприємстві, по відділах та по продуктах тощо). По історії проектів можна відбудувати воронку продажів, що дозволяє визначати проблемні зони в циклах продажів. А також планування і контроль, виконання плану по факту. Є можливість ведення різних прайс-листів (оптових, дрібнооптових, роздрібних), враховувати акційні пропозиції, знижки від обсягу покупки. Вся робота з клієнтом відбувається в одній системі: планування заходів, здійснення угод, підготовка і виписка необхідних звітних документів;

- планування та управління закупівлями і поставками - в системі менеджери завжди можуть бачити наявність і кількість товарів на складі. Відповідальні співробітники можуть стежити за виконанням плану закупівель;

- управління маркетингом - електронна розсилка, пряма розсилка, sms розсилання. Система дозволяє управляти маркетинговими заходами і визначати їхню результативність. Можливість сегментації наявних у базі клієнтів (діючих і потенційних) за певними параметрами для проведення маркетингових заходів;

- автоматизація документообігу - в систему можна ввести шаблони будь-яких документів, які використовуються в організації, при цьому зникає необхідність ручного складання нового документа при виникненні події.

- можливість роботи через мережу;

- імпорт контрагентів з інших баз [3].

CRM-системи базуються на чотирьох складових, які частково дозволяють поліпшити відносини з покупцями.

1. Автоматизація маркетингу (Marketing Automation, МА) - система, що автоматизує маркетингові операції, спрощує інформаційні процеси, дозволяє ефективніше планувати маркетинг і аналізувати результати. Функціональність MA включає в себе:

- засоби аналізу і формування цільової аудиторії, генерацію списків потенційних клієнтів та їх розподіл між продавцями (агентами, менеджерами);

- засоби планування і проведення маркетингової кампанії, аналіз проведення її результатів для кожної цільової групи, виду товару, регіону;

- інструменти для проведення телемаркетингу;

- виявлення та аналіз вимог покупців;

- управління потенційними угодами;

- базу даних з продуктів підприємства, стану ринку, конкурентів.

2. Автоматизація продажів (Sales Force Automation, SFA) - система автоматизації роботи торгових агентів, що дозволяє прогнозувати та аналізувати продажі, складати звітність, враховувати прибутковість і збитки, автоматично готувати комерційні пропозиції. Функціональність SFA включає:

- управління контактами - підтримка інформації за контрагентами;

- управління діяльністю - модуль, що допомагає скоординувати роботу всіх структурних підрозділів у часі - календар, перелік завдань;

- управління зв’язками - різноманітні модулі сполучення з факсом, телефоном, електронною поштою та іншими засобами комунікації;

- прогнозування - надає інформацію про перспективні плани продажів, а також дані маркетингових досліджень підприємства, аналіз циклу продажу, генерація звітності;

- управління можливостями - управління факторами, що допоможуть залучити потенційних клієнтів;

- управління замовленнями і продажами;

- аналіз роботи продавців: генерація клієнтських баз, тарифів, комерційних пропозицій;

- аналіз прибутків і збитків по кожному клієнту.

3. Автоматизація обслуговування клієнтів (Customer Service & Support, CSS) - система автоматизації служби підтримки та обслуговування клієнтів, яка включає базу даних контрактів з клієнтом; моніторинг проходження замовлень; засоби контролю обслуговування клієнтів; базу знань типових проблем, пов’язаних з використанням товарів (послуг), засобів їх рішень. Функціональність CSS включає:

- базу даних контактів з клієнтом, можливість групової роботи з клієнтом;

- управління взаємовідносинами з потенційними клієнтами, діловими партнерами;

- інтерактивна підтримка клієнтів, надання сервісних служб;

- моніторинг надходження заявок - контроль процесів обробки запитів і заявок, реакції на них, звітність про результати обслуговування;

- знижки та бонусні системи, дистанційне надання послуг;

- обслуговування клієнтів і ділових партнерів у режимі реального часу;

- базу знань типових проблем і засобів їх вирішення;

- автоматичне відслідковування припинених термінів договорів.

4. Управління якістю (Quality Management, QM) - система підтримки якості товарів і послуг. Завдання таких систем - виступати засобами постійного поліпшення якості роботи компанії. На системи покладаються такі функції, як класифікація, аналіз і зберігання інформації про всі виявлені недоліки і дефекти, збір і класифікація пропозицій замовників щодо розширення функціональності, засоби аналізу якості товарів і послуг.

Досліджуючи впровадження CRM-систем українськими

підприємствами були виділені основні постачальники систем програмного забезпечення управління взаємовідносинами з клієнтами:

- Terrasoft - її перевагою є можливість підлаштування під потреби компанії без залучення технічних фахівців. Продукція Terrasoft підтримується всіма популярними СУБД і пропонує рішення за технологіями «SaaS» (software as a service - програмне забезпечення як послуга) і «Open Source» (вільне програмне забезпечення). Дані системи орієнтовані як на виробничі, так і на торговельні компанії. Рівень розробок дозволяє організовувати віддалені робочі місця, підвищувати ефективність роботи всіх співробітників.

- SugarCRM - система з «відкритим кодом», яку можна радикально змінювати власноруч, залежно від вимог замовника. Базова програма (що є безкоштовною) надає можливість познайомитися з можливостями SugarCRM, і далі впроваджувати її поетапно, модулями, без шкоди для звичного робочого ритму і вже існуючих бізнес-схем. Віддалений доступ - змога скористатися можливостями системи за допомогою будь-якого браузера, знаходячись в будь-якій точці світу, 24 години на добу.

- Dynamics CRM - система від компанії Microsoft гнучке і доступне рішення для управління взаємовідносинами з клієнтами, що об'єднує інструменти для співробітників відділів продажів, маркетингу і обслуговування клієнтів. Система дозволяє скоротити цикл продажу, зробити його більш передбачуваним і збільшити кількість успішно виконаних операцій.

- Salesforce - світовий лідер у виробництві CRM. Ця система пропонує широкий набір інструментів для малого, середнього і великого бізнесу. На сьогоднішній день це не тільки CRM система, але і платформа для розробки власних програм та інструментів, необхідних для управління взаємовідносинами з клієнтами[5].

На українському ринку CRM-систем пропонується таке програмне забезпечення: 1CCRM.ΠPOΦ, АСТ, Call-центру InfinityClientele CRM, CLIENTmanager CRM, АСОФТ, DeltaSoftEditionTerrasoft CRM, GoldMine CRM, MarketingAnalytic Microsoft Dynamycs CRM, Monitor CRM, Naumen CRM, Oracle's CRM, Siebel, SalesExpert II, SalesLogix, mySAP CRM, SoftUnit CRM, TerraSoft CRM, WinPeak CRM, Капелла CRM, Клиент- Коммуникатор, КОМПАС: МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ,

ЭКСПРЕСС-Контакт, Deductor:CRM, index.CRM, Maximier, NetSuite CRM, Perfect CRM, Relavis CRM Suite, SM Plasma, SuperOffice CRM та інші[2].

Тільки управлінням взаємовідносинами з клієнтами маркетинг себе не вичерпує. Орієнтуючись тільки на CRM, підприємство буде втрачати безліч ринкових можливостей, пов'язаних з виходом на інші споживчі ринки. Крім того, одним тільки дослідженням споживачів навряд чи можна виграти конкурентну боротьбу, необхідно ще, як мінімум, проводити дослідження дій конкурентів. Засоби, що підтримують подібний аналіз повинні існувати в програмах, що забезпечують маркетингове планування, нарівні з аналітичним CRM-інструментарієм.

Отже, зростаючу потребу підприємств у спеціалізованому програмному забезпеченні в маркетинговій діяльності в повній мірі можуть задовольнити CRM-системи. Можливості збору і обробки даних в таких системах повинні допомагати маркетологам, які не є фахівцями з програмування, статистики та математики, проводити якісний аналіз маркетингової інформації, використовуючи свої знання ринку, а не програмно-математичного інструментарію. CRM-система дасть

можливість проаналізувати витрати на обслуговування різних клієнтів, порівняти економічний ефект від продажу товарів, вчасно виявити тенденції попиту, зосередитися на найвигідніших клієнтах та на найприбутковіших напрямках.

Список використаної літератури:

1. Албитов А. CRM (Customer Relationship Management) / Албитов А., Соломатин Е. Электронный ресурс. - Режим доступа: hllp:www.cfin.ruilmcrm- review.shtml

2. Вибираємо CRM-систему: ТОП-10 популярних додатків. Електронний ресурс. - Режим доступу: https://marketer.ua/ua/choosing-a-crm-system-top-10-popular- applications/

3. Гринберг П. CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени и через Интернет / П. Гринберг; [пер. с англ. В. Агапова]. - СПб: Символ-Плюс, 2013. - 526 с.

4. Марусей Т. Впровадження CRM-систем у маркетингову діяльність

підприємства. Електронний ресурс. - Режим доступу:

http://www.economy.in.ua/pdf/6 2016/20.pdf

5. Мозгова Г.В., Морозов А.О., Фомін О.Д. використання CRM-систем на українському ринку: особливості та перспективи. Електронний ресурс. - Режим доступу: http://psae-jrnl.nau.in.ua/journal/2_58_2017_ukr/15.pdf

6. Підприємство ІНТАЛЄВ - Офіційний сайт. Електронний ресурс. - Режим доступу: http://www.intalev.ua

7. Top 10 CRM Software Vendors. Електронний ресурс. - Режим доступу: https://www.appsruntheworld.com

8. Функції CRM-систем. Електронний ресурс. - Режим доступу:

http://www.crmonline.ru/crm/

9. Шарапа О. М. Управління відносинами з клієнтами через впровадження CRM-систем як складова ефективного ведення бізнесу / О. М. Шарапа // Актуальні проблеми економіки. - 2009. - № 7 (97). - С.175-183.

10. Ярошенко В.А., Подольная В.В., Геселева Н.В. Роль CRM-системы в маркетинговой деятельности предприятия / Ярошенко В.А., Подольная В.В., Геселева Н.В.// ВІСНИК КНУТД №3 (87), 2015. Серія «Економічні науки» Економіка та управління підприємствами Economics & Business Management - С. 81-86.

4.2.